Mayo-2001

 

 

Religión del consumo

El Financial Times, de Londres, informó que la Young & Rubicam, una de las mayores agencias de publicidad del mundo, difundió la lista de las diez marcas más reconocidas por 45.444 jóvenes y adultos de 19 países. Ellas son: Coca Cola (35 millones de unidades vendidas cada hora), Disney, Nike, BMW, Porsche, Mercedes-Benz, Adidas, Rolls-Royce, Calvin Klein y Rolex. "Las marcas constituyen la nueva religión. Las personas se vuelcan a ellas en busca de sentido", declaró un director de Young & Rubicam. Expresa además, que esas marcas "poseen la pasión y el dinamismo necesarios para transformar el mundo y convertir a las personas a su manera de pensar".

La Fitch, consultora londinense de diseño, el año pasado realzó el carácter "divino" de esas marcas famosas, señalando que, los domingos, las personas prefieren el centro comercial a la misa o el culto. A favor de su tesis, la empresa mencionó dos ejemplos:
desde 1991, cerca de 12 mil personas celebraron matrimonios en los parques de Disney World, y se está convirtiendo moda los féretros marca Harley, en los cuales son enterrados los motociclistas adictos a los productos Harley-Davidson.

La tesis no carece de lógica. Marx ya había denunciado el fetiche de la mercancía. Recién en sus inicios, la Revolución Industrial descubrió que las personas no quieren solo lo necesario. Si disponen de poder adquisitivo, adoran ostentar lo superfluo. La publicidad vino a ayudar a lo superfluo para que se imponga como necesario.

La mercancía, intermediaria en la relación entre seres humanos (persona-mercancía-persona), pasó a ocupar los extremos (mercancía-persona-mercancía). Si llego a la casa de un amigo en autobús, mi valor es inferior a quien llega en BMW. Eso vale para la camisa que visto o el reloj que traigo en la muñeca. No soy yo, persona humana, que hago uso del objeto. Es el producto, revestido de fetiche, que me imprime valor, aumentando mi cotización en el mercado de las relaciones sociales. Lo que le haría a un Descartes neoliberal proclamar:"Consumo, luego existo". Fuera del mercado no hay salvación, alertan los nuevos sacerdotes de la idolatría consumista.

Esa apropiación religiosa del mercado es evidente en los centros comerciales, tan bien criticados por José Saramago en La Caverna. Casi todos poseen líneas arquitectónicas de catedrales estilizadas. Son los templos del dios mercado. En ellos no se entra con cualquier traje, y si con ropa de misa de domingo. Se recorre por sus claustros marmolizados al son gregoriano posmoderno, aquella musiquita de sala de espera de un dentista. Allí dentro todo evoca al paraíso: no hay mendigos ni niños callejeros, pobreza o miseria. Con un mirar devoto, el consumidor contempla las capillas que ostentan, en ricos nichos, los venerables objetos de consumo, rodeados por bellas sacerdotisas. Quien puede pagar al contado, se siente en el cielo; quien recurre al cheque especial o al crédito, en el purgatorio; quien no dispone de recursos, en el infierno. A la salida, sin embargo, todos se hermanan en la mesa "eucarística" de McDonald's.

...De la religión de consumo no escapa ni el consumo de la religión, presentada como un remedio milagroso, capaz de aliviar dolores y angustias, garantiza prosperidad y alegría.

( De un artículo de Frei Betto)